價格高就是高端嗎？| 自主品牌高端化發(fā)展大討論
近段時間，比亞迪發(fā)布仰望、吉利發(fā)布銀河，奇瑞也發(fā)布了瞄準(zhǔn)高端市場的旗艦SUV星途瑤光……自主品牌又掀高端浪潮。從名字看，自主品牌的高端多是“高高在上”的，如星辰、銀河、深藍(lán)、星途、追光等，這在一定程度上體現(xiàn)出自主品牌當(dāng)前對待高端品牌的態(tài)度和對高端的理解。如何看待高端，高端是不是單純的產(chǎn)品價格高？自主品牌的高端化究竟要怎么走？
我們邀請中國汽車工程學(xué)會名譽(yù)理事長付于武、中國汽車工業(yè)協(xié)會原常務(wù)副理事長兼秘書長張書林、中國汽車工業(yè)咨詢委員會主任安慶衡、中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東、國務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青圍繞自主品牌高端化發(fā)展路徑問題共同探討。
◆中國汽車工程學(xué)會名譽(yù)理事長付于武：
高端品牌一定具有深刻的文化內(nèi)涵
付于武向記者分享了他在歐洲的兩次考察經(jīng)歷。
1998年，中國汽車工業(yè)總公司組織到歐洲三大汽車集團(tuán)大眾、寶馬、奔馳考察。有一個細(xì)節(jié)給他留下深刻印象。當(dāng)時，奔馳作為一家豪華品牌車企，在顯耀的位置展示了一輛1.9L的經(jīng)濟(jì)型轎車，但這款車一直都沒能成功推向市場；而大眾作為一個走中低端產(chǎn)品路線的大型汽車集團(tuán)，他們當(dāng)時也在力推輝騰這個高端車型，但最終也沒做成。“這說明產(chǎn)品、品牌定位非常重要?！备队谖鋸?qiáng)調(diào)，做豪華品牌是一項系統(tǒng)工程，需要內(nèi)外兼修，是一個需要文化積淀的過程。
在付于武看來，中國品牌多年的積累，在高端化方面有兩個品牌正在逐漸被大家認(rèn)識，即紅旗和蔚來。紅旗品牌一推出來就定位高端，車輛從設(shè)計、內(nèi)飾，到燈具、座椅等配置都采用了豪華配置，凸顯了豪華車屬性；蔚來在智能新能源這個全新的賽道，定位高端、不斷提升用戶的用車體驗，雖然目前的銷量并不是很大，但也已經(jīng)取得了初步成效，其高端車型的定位也逐漸被消費(fèi)者接受。
目前，中國品牌集體向上，推出各種高端品牌，這是一種非常好的發(fā)展趨勢，邁向高端是中國品牌自信的一種表現(xiàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，高端品牌需要企業(yè)有更深刻的內(nèi)涵理解和文化思考，是一個系統(tǒng)的品牌設(shè)計過程，“絕不是靠物質(zhì)堆砌起來的。”付于武強(qiáng)調(diào)，高端品牌對車企各方面都提出更嚴(yán)格的考驗，是一個文化積累的過程。
2008年，付于武和時任中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會副會長的張小虞等人到英國勞斯萊斯考察，看到每一輛勞斯萊斯出廠前，都要經(jīng)過具有多年造車經(jīng)驗的技術(shù)大師“吹毛求疵”般的檢查、挑刺?！澳切┘夹g(shù)大師頭發(fā)、眉毛全白了，但檢查車輛時非常認(rèn)真、細(xì)致，不放過每一個細(xì)節(jié)。當(dāng)我們把車輛開到森林深處，通過車載音響欣賞莫扎特的鋼琴曲，那時候?qū)廊A車有了更深刻的感受——高貴的豪華?！备队谖浠貞?，一個高端豪華品牌一定具備深刻的文化內(nèi)涵，能給人留下深刻的印象。
付于武強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)前智能新能源汽車這個全新的賽道，中國品牌有了一定的積累和實(shí)力，有創(chuàng)新、向上的欲望，發(fā)展高端是一個非常好的趨勢，也迎來不錯的契機(jī)。但千萬不要盲目代入，“別人搞高端我也搞”，不能一哄而上、隨波逐流，甚至希望能快速獲得市場回報。做高端需要企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，提高對品牌、文化、高貴的理解，要有文化積淀，讓高端品牌有豐富的內(nèi)涵，這不是一蹴而就的過程，而是一個長期積累的過程?！耙粋€很年輕的朋友，看到比亞迪仰望發(fā)布了，覺得很喜歡，說把自己現(xiàn)在的車賣了，買一輛。在他看來，開上那樣一輛車就是時尚、有錢，就是拉風(fēng)、豪華。這樣的想法太浮躁了。”付于武表示，企業(yè)做高端要賦予品牌充分的物質(zhì)和文化品質(zhì)，基于對市場、對消費(fèi)者的研究做好充分的理解、做足準(zhǔn)備，這是一個相對漫長的過程，做好各方面準(zhǔn)備是非常必要的。
“中國汽車工業(yè)已經(jīng)有70多年的歷史，進(jìn)入新世紀(jì)之后又狂奔了20年，步入由大到強(qiáng)的發(fā)展時期。這個特殊的時期，比任何時期都需要踏踏實(shí)實(shí)、尊重市場、尊重品牌，比任何時候都更需要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，打造更好的品牌美譽(yù)度。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展高端才有可能成功。”付于武最后強(qiáng)調(diào)，自主品牌發(fā)展高端品牌一定是一個長期積累、文化積淀的過程，不可能短期內(nèi)一蹴而就。
◆中國汽車工業(yè)協(xié)會原常務(wù)副理事長兼秘書長張書林：
做高端品牌是對企業(yè)能力提出更高要求
汽車品牌高端化不僅是價格高，價格只是成本的合理體現(xiàn)，高價格不代表產(chǎn)品高端。同樣的價格，消費(fèi)者選擇A而不選擇B，說明A比B要高端。這在當(dāng)前的新能源汽車市場有鮮明的表現(xiàn)。同樣的價格，特斯拉比別的產(chǎn)品要更受消費(fèi)者歡迎，這在一定程度上說明特斯拉的高端已經(jīng)被大多消費(fèi)者接受。
高端汽車品牌需要有自主可控的技術(shù)，產(chǎn)品技術(shù)水平高是支撐汽車品牌高端化的一個重要表現(xiàn)；一個車企能否做高端化產(chǎn)品，不是企業(yè)自己說高端就是高端了，是否高端化需要用戶來定義，最終要看產(chǎn)品留給消費(fèi)者的印象，由消費(fèi)者來判斷這個品牌的中、高、低端水平。
高端品牌車企需要具備一流的綜合素質(zhì)，具有較高的生產(chǎn)技術(shù)水平、掌握核心技術(shù)，企業(yè)要守規(guī)矩、重科技、講信用，時刻為用戶著想、服務(wù)規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量獲得用戶認(rèn)可，不是造一輛車就行了；企業(yè)要想做高端產(chǎn)品，還需要企業(yè)具有穩(wěn)定的發(fā)展前景，具備較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定的盈利能力，長期虧損的高價值產(chǎn)品很難獲得用戶認(rèn)可，還需要企業(yè)具有一定的自有資金可支撐企業(yè)自主發(fā)展，具有穩(wěn)定的發(fā)展前景，才能取得用戶信賴；更為關(guān)鍵的是，高端化產(chǎn)品不是一次性能達(dá)到/解決的問題，而是需要長期的市場信譽(yù)積累，在用戶心目中建立可敬畏的品牌形象，才能支撐企業(yè)的高端化發(fā)展。豐田汽車最開始沒有高端品牌，但通過長期的積累，豐田的技術(shù)理念和產(chǎn)品被很多消費(fèi)者接受，豐田順勢推出高端品牌，也很容易被消費(fèi)者接受。
做高端汽車產(chǎn)品/品牌對企業(yè)的要求非常高，需要企業(yè)形成制造高端品牌的能力，絕不僅是推出一兩款價格較高的產(chǎn)品，就能做高端汽車品牌了，上述幾方面的要求缺一不可，如果不具備上述能力，企業(yè)即使推出一兩款價格較高的產(chǎn)品，因為缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品體系能力支撐也很難做好高端品牌。
中國自主品牌經(jīng)過幾十年的積累，有些企業(yè)已經(jīng)具備了一定的高端化發(fā)展的條件，尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，因為起步較早、積累了較豐富的市場推廣經(jīng)驗和產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力，一些自主品牌率先開始在高端市場發(fā)力，推出高端品牌，并且獲得了初步的市場認(rèn)可，如比亞迪，在新能源汽車領(lǐng)域取得了較好的銷量，并取得了不錯的經(jīng)營效益，順勢推出高端品牌，也比較容易被消費(fèi)者接受。但并非所有企業(yè)都具備做高端汽車產(chǎn)品的能力，有些企業(yè)因為缺乏產(chǎn)品體系支撐，推出的一兩款高端車型也很難打開市場。
在新能源汽車品牌的高端化發(fā)展過程中，特斯拉是一個比較成功的代表，從誕生之初，特斯拉就形成了自主可靠的技術(shù)，有效的整合高端產(chǎn)業(yè)鏈，形成穩(wěn)定的高端產(chǎn)業(yè)鏈體系，并積累了自主可控的技術(shù)，產(chǎn)品技術(shù)含量非常高，引領(lǐng)著純電動汽車產(chǎn)品的發(fā)展，很快在消費(fèi)者中間建立了可敬畏的高端汽車產(chǎn)品形象，并且形成了較好的盈利能力，這樣的企業(yè)/品牌才是真正的高端品牌，值得更多的企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
◆中國汽車工業(yè)咨詢委員會主任安慶衡：
做高端品牌需要做好長期準(zhǔn)備
高端化是自主品牌發(fā)展的一部分，經(jīng)過多年的積累后，很多自主品牌順應(yīng)市場和企業(yè)發(fā)展需要，開始推動品牌的高端化發(fā)展，這是企業(yè)發(fā)展到一定階段的戰(zhàn)略選擇。但是，自主品牌高端化發(fā)展，需要企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展需要，慎重啟動，而不是大家都一窩蜂的推高價格產(chǎn)品。
當(dāng)前，新技術(shù)變革正在推動汽車產(chǎn)業(yè)全面向電動化、智能化轉(zhuǎn)型，自主品牌及時抓住了汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷史機(jī)遇，涌現(xiàn)出一大批造車新勢力企業(yè)。這些造車新勢力企業(yè)，有些從中高端產(chǎn)品開始，步入新能源汽車行業(yè)，也拉開了中國新能源汽車高端產(chǎn)品的市場化發(fā)展。同時，傳統(tǒng)的自主品牌車企經(jīng)過多年的積累，形成了一定產(chǎn)品技術(shù)水平和品牌發(fā)展能力，恰逢汽車行業(yè)的電動化、智能化轉(zhuǎn)型，此時，推出高端化品牌，順勢而為，也是一些自主品牌車企的發(fā)展需要。對比造車新勢力的中高端化起步，自主品牌也面臨較高的高端化發(fā)展壓力，似乎不發(fā)展高端產(chǎn)品，就有點(diǎn)跟不上行業(yè)發(fā)展需求了，于是，高端化不僅是企業(yè)的發(fā)展需求，也是迫于市場發(fā)展壓力的不得不為。
同時，中國品牌正處于海外發(fā)展的關(guān)鍵階段，在海外市場，尤其是歐美等汽車工業(yè)較發(fā)達(dá)的汽車市場，高端產(chǎn)品更具有競爭力。海外消費(fèi)者對更具品牌力、科技屬性的東西更樂于接受，這也是眾多中國汽車品牌在海外推出各類性價比更高的產(chǎn)品的原因所在。
但是，高端化產(chǎn)品只是自主品牌發(fā)展的一部分，一家綜合性汽車企業(yè)集團(tuán)高端化產(chǎn)品一般會保持一定的比例，但往往并不是全部。而要發(fā)展高端化產(chǎn)品，也需要車企具備牢固的汽車制造、研發(fā)實(shí)力，在產(chǎn)品力、質(zhì)量、科技創(chuàng)新能力等多方面具備一定的實(shí)力，才能制造出高端產(chǎn)品。以比亞迪汽車為例，最早推出的車型，就是低端產(chǎn)品，在新能源汽車領(lǐng)域，也是從e6這類終端產(chǎn)品開始，慢慢積累、提升，當(dāng)企業(yè)的技術(shù)和市場推廣等各方面都達(dá)到一定程度之后，才開始推出王朝系列等中高端產(chǎn)品，甚至有了今天的仰望。
需要注意的是，一個企業(yè)是否做高端品牌、什么時候做高端產(chǎn)品，取決于企業(yè)本身，需要企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展和市場實(shí)際情況按計劃推進(jìn)，而不能盲目跟風(fēng)，看其他同類企業(yè)做高端也跟著做，這種做法要不得。做高端品牌，對企業(yè)各方面的要求都要更嚴(yán)苛一些，企業(yè)實(shí)力不夠或準(zhǔn)備不足都很難取得成功，需要企業(yè)做好長期奮斗的思想準(zhǔn)備。
◆中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東：
高端品牌需要高品質(zhì)好服務(wù) 也會有高價格
近兩年，中國品牌在推進(jìn)一場集體向上，大家都有做高端品牌的意愿。從主要汽車企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展看，一個成功的車企產(chǎn)品一定是相對比較豐富的，A級車、B級車、C級車，甚至D級車，各類車型都有。大眾集團(tuán)擁有成熟的A級、B級車產(chǎn)品之后，也在推動C級車的發(fā)展，如輝騰，只是沒有取得好的成績，后來一直用奧迪品牌推動高端車型的市場化。豐田的雷克薩斯、本田的謳歌、日產(chǎn)的英菲尼迪，甚至現(xiàn)代的捷尼賽思，都是車企在發(fā)展到一定階段推出的高端品牌。車企在發(fā)展過程中，一定會不斷探索，從A級B級車到C級車、甚至D級車，不斷拓寬企業(yè)的產(chǎn)品陣營，甚至品牌。中國品牌車企也在沿著這個思路做，推進(jìn)品牌向上。
同時，經(jīng)過多年的積累，中國品牌車企普遍具備了正向設(shè)計、質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理的能力，有能力推進(jìn)品牌向上。尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，無論是核心的“三電”技術(shù)，還是整車設(shè)計能力，甚至包括生產(chǎn)制造水平、商業(yè)模式都有了一定的基礎(chǔ)，具備做高端產(chǎn)品的能力。如比亞迪推出的單邊電機(jī)、雙電機(jī)等技術(shù)，中國車企的新能源汽車技術(shù)水平具備了做高端產(chǎn)品的能力。一些造車新勢力甚至直接從C級車，甚至百萬元級別的D級車開始做，也取得了一定的成績。特斯拉從高端產(chǎn)品開始強(qiáng)勢進(jìn)入新能源汽車市場，在高端產(chǎn)品、智能化技術(shù)領(lǐng)域深入人心、獲得消費(fèi)者認(rèn)可之后，品牌也在向下走，推出價格更低的產(chǎn)品，讓其品牌影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。中國品牌也會以此為借鑒考慮，做高端品牌，擴(kuò)大品牌影響力。
更為關(guān)鍵的是，中國品牌植根本土市場，對中國的消費(fèi)需求有著深刻的理解和洞察。隨著新中產(chǎn)階級的崛起、中國富裕人群的不斷增多，他們對高端品牌汽車的需求也在增強(qiáng)。傳統(tǒng)的豪華車品牌不一定能滿足中國消費(fèi)者升級的需求，市場給予中國高端汽車品牌一定的發(fā)展機(jī)會，中國品牌希望能在這一領(lǐng)域有所建樹，推出高端品牌順理成章。
高端品牌/產(chǎn)品，因為更好的設(shè)計研發(fā)投入、更高精尖技術(shù)和質(zhì)量水平、品質(zhì)更高的元器件的使用，必然會帶來更高的成本，車輛的成本也一定會更高。事實(shí)上，質(zhì)量品質(zhì)更高的元器件和技術(shù)產(chǎn)品的使用，也的確會提升車輛的用車體驗，如主動懸架的搭載，會在很大程度上提升車輛的駕乘舒適性。高品質(zhì)和高價格是相伴而生的，成本更高必然車輛的價格也就會更高，這無可厚非。當(dāng)前中國品牌推出的各種高端品牌/產(chǎn)品，在使用了更多更先進(jìn)技術(shù)的同時，必然也會帶來整車成本的上升，進(jìn)而車輛的終端售價也會有所提高。
同時，高端品牌大多也會推出更好的服務(wù)，提升用戶的用車體驗，更好的服務(wù)背后也需要更多的投入，以電動汽車為例，要想帶給用戶更好的用車體驗，就需要為用戶提高更好的充電環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施等服務(wù)，必然也會帶來車企的高投入，自然體現(xiàn)在品牌上，產(chǎn)品的價格也會有所增加。服務(wù)也是高端品牌必須具備的內(nèi)容，產(chǎn)品+服務(wù)共同支撐著高端品牌的發(fā)展。
◆國務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青：
高端品牌不僅是賣價格更高的產(chǎn)品
仰望、銀河……僅從名字上看就比較高端。當(dāng)前的高端品牌市場相較其他細(xì)分市場，競爭并沒有那么激烈。尤其是在電動汽車領(lǐng)域，電動化的改變，讓車輛產(chǎn)品告別了傳統(tǒng)的機(jī)械式機(jī)構(gòu)，相對比較簡單，一輛電動汽車可以很輕松的就做到幾秒的0-100km加速水平，這給自主品牌進(jìn)入這個市場提供了機(jī)遇。但同時，當(dāng)前自主品牌車企推出所謂的高端品牌并不一定就是想要在高端車市場有多大的市場份額，更多的是通過價格更高、品質(zhì)更好的車輛產(chǎn)品的推出，向市場、消費(fèi)者傳遞一種“我也可以做高端品牌”的聲音。一個品牌能做十幾萬、上百萬元的高端車型，做好其他中低端產(chǎn)品的能力也應(yīng)該不差。但總體上看，高端市場并非大多自主品牌的重點(diǎn)市場。
需要注意的是，高端車并不代表絕對的高價格，以微型車為例，20萬元的微型車就是這類車型中的高端車型了，各方面的品質(zhì)也表現(xiàn)得很好。每一個細(xì)分車型領(lǐng)域，都有中低高端各種不同車型，自主品牌做高端品牌也不能單純的追求高價格，而是要在目標(biāo)市場做到更好。高端品牌需要產(chǎn)品競爭力、品牌文化、企業(yè)發(fā)展理念等多方面的積累，要讓消費(fèi)者認(rèn)可自身得高端品牌發(fā)展理念，才能真正做到高端，否則僅是定價高，品牌很難有更好得發(fā)展。
產(chǎn)品和服務(wù)是高端品牌發(fā)展得“兩條腿”，只有兩方面都做好才能有更好的發(fā)展。LV等奢侈品在美國、日本并沒有特別好的發(fā)展，關(guān)鍵在于他們在這些市場與消費(fèi)者的互動不足，沒有形成長期的文化積累，消費(fèi)者未能對這些品牌形成強(qiáng)烈的消費(fèi)和品牌認(rèn)知。高端汽車品牌也需要和目標(biāo)消費(fèi)群體有長期的互動，有了文化、品牌的積累，才能支撐品牌更好的發(fā)展。從目前看，一些新推出的高端汽車品牌，具備很吸引人的先進(jìn)技術(shù)和功能，如原地掉頭等，但僅有這些還不夠，還要做好服務(wù)，才能真正支撐一個高端品牌的發(fā)展。
高端品牌，往往是生態(tài)性的，一個高端汽車品牌不僅是車輛本身，圍繞品牌，周邊各類產(chǎn)品也需要不斷豐富，才能構(gòu)建更好的高端品牌認(rèn)知文化。一個比較受消費(fèi)者喜愛的高端品牌，往往有很多產(chǎn)品，不僅僅是車輛，衣服、香水、摩托車甚至自行車等，周邊產(chǎn)品非常豐富，形成品牌生態(tài)，更容易被消費(fèi)者認(rèn)可。自主品牌當(dāng)前做高端品牌，還需要推出更多豐富的具有較高科技水平的周邊產(chǎn)品，形成口碑，豐富品牌生態(tài)文化。